Tras los aplausos internacionales que nos llovieron luego de la presentación de la bien lograda marca Perú el 2011, no fueron pocos los gobiernos regionales que decidieron seguir la ruta, aunque algunos la recorrieron con los ojos cerrados y en automático.
Un ejemplo de lo que no debe hacerse es lo ocurrido el 2015 en Tacna. La gracia costó 140 mil soles al gobierno regional, bueno, en realidad lo solventó Southern Perú, pero ese no es el punto. La marca de marras no sólo parecía el boceto de algún aprendiz (no comunicaba nada, no conectaba, no emocionaba), sino que además, y eso es lo más triste, carecía de estrategia.
Y sin una planificación, sin campaña estratégica, sin ejes que marquen la comunicación y sin pauta publicitaria para ventilar el feeling de la marca y explicar cómo es que cada parte del isologo, logotipo o isotipo, tienen un sentido, un concepto detrás… nada tiene sentido.
Pero ojo que ese es el peor de los escenarios, porque una marca debe ser tan potente en su trazo y concepto que no debería necesitar traductores. Es decir, no debería explicar nada, sino generar un match automático con la gente. Por ejemplo, la marca Perú recurrió a una de las figuras de las líneas de Nazca y la mimetizó con la arroba. Es decir, hizo una operación de alta cirugía tan simple, pero tan conceptual a la vez, que no necesitaba recetas post operatorias. El mensaje entró clarito y a diversos targets.
Y lo de Tacna fue un desmadre gráfico sin personalidad ni calidad gráfica. Terminó siendo un logo estampado en el polo de los funcionarios del gobierno regional y una pinta en las bancas de alguna plaza pública. Cero intriga, cero posicionamiento, cero estrategia.
Lo menciono porque hace poco Arequipa lanzó la suya y la verdad es que, sin ser gráficamente mala, resulta ser una pieza del siglo XVIII. Tiene tanto elemento al intentar sintetizar expresiones geográficas, culturales, gastronómicas y vernaculares de esa región, que termina siendo un bodegón barroco. Otra lágrima, aunque menos dramática que la tacneña.
.¿Qué comparten ambas marcas sureñas? Pues la ausencia de identidad. La falencia en la mano del diseñador y, sobre todo, la carestía de un concepto no sólo gráfico sino también emocional. Ni significados ni significantes, solo un aquelarre de letras y figuritas que bien podrían haber sido dibujadas por un estudiante del primer ciclo de diseño o derecho.
Pero, además de ser estéticamente incorrectas, lo peor de todo -como cantaban los muchachos del grupo Río- es que ambas intentonas carecieron de estrategia. No hubo planificación. Se lanzaron para que la autoridad salga en la foto, pero poco o nada importaba el tiempo de vida que tendría el logo o si alguien entendía lo que querían comunicar,
Hace poco se lanzó la marca San Martín aquí y ojalá que detrás de ella haya todo un buró de insights, una campaña agresiva y bien elucubrada para hacerla potente y no termine siendo un remedo, una estafa al intelecto y un hoyo en el presupuesto público. ¿Di?