Se dice que hoy en día ya no satisfacemos necesidades propiamente dichas, sino deseos. No vamos a profundizar en hablar sobre la pirámide de Maslow que muchos de nosotros repasamos alguna vez en la universidad; sin embargo, desde ahí podemos empezar a sentar las bases de nuestros planes de comunicación, esos mensajes que ilustran quienes somos y que tratan de convencer al mercado por qué deberían preferirnos y no a la competencia.
Por ejemplo, digamos que la necesidad es hambre, la motivación es una hamburguesa, el deseo es el que tiene nombre y apellido, es decir una marca, por ejemplo MacDonalds (en especial su Big Mac); es aquí donde empieza el trabajo de marketing a profundidad; ¿qué hizo esta empresa para que se posicione en mi mente como primera opción?, ¿cómo intervino en mi decisión? En tal caso, si hombres y mujeres piensan, se comportan y toman decisiones de manera distinta, es imposible que la publicidad siga teniendo un solo mensaje, hoy en día muchas marcas están empezando a entender la importancia de enviar los mensajes correctos a sus segmentos elegidos de mercado, incluso cuando se trata productos similares pero con atributos diferenciados para hombres y mujeres. Si buscan en YouTube la publicidad que sacó Heineken en donde comparan la felicidad que representa un cuarto lleno de zapatos, bolsos y demás artículos para las chicas y un cuarto lleno de cervezas Heineken para los varones, la identificación con el público objetivo es inmediata, llena de buen humor y consigue comunicar efectivamente su mensaje; sin embargo, este formato no es siempre perfecto, recuerden a la cerveza “Quara”, aquella cerveza que se decía y que ellos mismos comunicaban que era exclusivamente para mujeres por su sabor dulce con poco alcohol, ¡un momento! a las chicas también les gusta la cerveza tal como es, no necesitan que les bajen el nivel de alcohol o les cambien el sabor, en definitiva el producto estaba destinado a desaparecer.
Hace un par de días me encontraba navegando en internet, específicamente en YouTube, le di clic en un video de Coldplay y me salió la publicidad que me hace esperar cinco largos y dramáticos segundos de mi vida, sin embargo, esta no me vendía un producto, éste era un grupo musical de nombre “Solero”, haciendo un cover bastante agradable de una canción conocida, no le di clic en “saltar publicidad”, me tomé la molestia de escuchar la canción completa, entré a su propio canal y me suscribí, no creo haber sido el único, ya que en los comentarios de sus vídeos hablaban que había sucedido lo mismo con otras personas, “dale me gusta si viniste por el anuncio”, “por primera vez no me he quejado de los 5 segundos de YouTube”, “publicidad fue 100 % efectiva”; ¿por qué no la evitamos? Aquí llegamos a otro punto muy particular, el tema de contenidos, algo que en mis columnas anteriores logré explicar rápidamente; en reglas generales, los consumidores odian la publicidad pero adoran los comerciales bien hechos que conectan con sus gustos, emociones y sentimientos, aquí hay un trabajo bastante arduo porque estas agencias creadoras de publicidad trabajan a través de insights, investigan a fondo y descubren qué es lo que hace falta para que esas marcas conecten ampliamente con la gente, los toleran cuando no invaden su zona de confort, los reciben de forma positiva y hasta los difunden, hablamos de contenido creativo para que pueda conseguir el máximo nivel de recordación. Hace unos días en el trajín de la locura electoral, un comercial de “Maestro”, sí, ese que dice que sabe chambear, nos tuvo cantando esa cancioncita que en algún momento fue muy conocida y satirizada también; tenía un mensaje claro, fresco y por supuesto algo que los gringos dirían, “very catchy”, bien pegajoso y fácil de recordar; aunque la frecuencia con la que fue presentado llegó a cansar a muchos, finalmente sí tuvo el impacto requerido por la compañía. Circus nuevamente hizo de las suyas, la agencia de publicidad que trabajó con Seguros Rímac una vez, con su “todo va a estar bien”, campaña que logró que sobrepasara en ventas a la líder en ese entonces Pacífico.
En resumen, es importante plantear nuestras estrategias de comunicación con mensajes que contengan la esencia de lo que somos y qué podemos ofrecerles a nuestros consumidores, qué problemas les solucionamos y por qué somos los mejores haciendo lo que hacemos. Nos leemos el próximo jueves y a ponerse a trabajar.