Cuando se definieron las 4Ps del marketing allá por los años 50, los objetivos comerciales de las empresas tenían como misión principal crear productos y servicios acorde a sus propias ideas, es decir, era más importante la cantidad que la calidad, elaboraban algo y posteriormente veían la forma de venderlo. La evolución de esta sociedad de consumo ha generado nuevos conceptos, como el de “prosumidor”, el cual enmarca a una persona productora y consumidora al mismo tiempo, es decir, hoy estamos migrando de la versión 2.0 a la 3.0 del internet, si antes todo era estático, hoy en día es imprescindible la interacción; ya no solo vamos a esperar a que salgan productos que satisfagan nuestras necesidades, sino que vamos a participar en su idealización y elaboración. Las empresas van a tener que encontrar la forma de escuchar a sus clientes de manera diferente, haciéndolos parte de su propuesta de valor, próximas versiones de sus productos y servicios estarán sujetos a cambios directa o indirectamente con base en sus propios gustos y preferencias (a la de los prosumers).
Sin embargo y pese a todas estas realidades, la clave del marketing recae en la experiencia que le podemos ofrecer al consumidor. En éstas épocas todas las marcas tratan de diferenciarse debido a una paridad de productos incremental (mercados comoditizados), existen algunas que han sabido posicionarse en nuestra mente y casi están presentes todos los días de nuestra vida; si es que nuestras decisiones de compra efectivamente son en mayoría inconscientes, estas marcas se han vinculado con nosotros de una manera mucho más profunda, ¿pero a qué se debe? En estos últimos años, mercadólogos han podido recopilar y procesar datos muy importantes a través de la neurociencia y cómo ésta puede dilucidar estas relaciones íntimas y personales que tenemos hacia algunas marcas. Si nos ponemos a pensar en algunas como Coca Cola, Apple, Nike, Starbucks, Lego; podemos apreciar que el vínculo que tenemos hacia estos símbolos van mucho más allá de una campaña publicitaria (aunque esta claramente la refuerza), sino que la experiencia en el consumo de cada una de estos productos ha trascendido una simple necesidad para convertirse en un estilo de vida, una lealtad que va más allá de la razón; porque no se centran en la “calidad de sus productos” (aunque en efecto todas estas sobrepasan el estándar siempre) sino en la experiencia que logran conseguir traspasar a sus consumidores.
Coca Cola es felicidad y no una bebida gasificada de color negro, te lo dicen en sus comerciales y te lo dicen en la fábrica en Atlanta a la que tuve la oportunidad de visitar hace años. Nike representa al deportista que lo puede conseguir todo, representa el más alto rendimiento, la innovación máxima del deporte, Starbucks no es un café, es estar en casa sentado con la laptop o con el móvil, con un aroma agradable y un ambiente acogedor acompañado de un café, Lego no crea juguetes, crea un mecanismo para contar historias, Lego ha conseguido hacer el comercial más largo de la historia, dura más de 90 minutos y se llama “Lego Movie”, es decir la película de Lego y la gente paga para verlo.
Si bien es cierto, la mayoría de nosotros no contamos con presupuestos millonarios para hiper segmentar a nuestros consumidores y concentrar todos nuestros recursos hacia un objetivo en específico; también es verdad que podemos ir alineando nuestras estrategias en el camino, convirtiendo nuestros productos y servicios en experiencias que determinen la preferencia de nuestros clientes, y es que a pesar que líneas arriba, hablábamos de una cierta fidelidad que ocurre con marcas poderosas, a veces ni eso es suficiente para muchas personas, es decir, si en algún momento hemos pedido un Kolynos para referirnos a una pasta dental de diferente marca o Ace al detergente, el consumidor de hoy en día viene adaptando otras marcas en su cabeza, poco a poco irán quedando en la historia esas acepciones que tanto tiempo nos han acompañado, quizá para dar pase a nuevas, la fidelidad no será la misma, la supervivencia será brutal; no obstante, si concentramos nuestras energías para darle una experiencia positiva a nuestros consumidores que sea difícil de olvidar, podremos mantener a nuestros clientes y, si hacemos el doble de esfuerzo es probable que captemos nuevos también. Es trabajo de todos, no solo de la gente que trabaja en marketing, convertir su propuesta de valor, su promesa de marca en experiencias fascinantes. Hasta el próximo jueves estimados lectores.