Sí, estoy convencido de que muchas veces nos hemos frustrado cuando, a pesar de tanta preparación, a pesar de creernos que teníamos la mejor propuesta de valor y con ello prácticamente hubiésemos podido revolucionar el mercado, estábamos seguros que habíamos reducido el riesgo al mínimo y, sin embargo, nuestros resultados nunca fueron los que esperábamos.
Algo debe de haber fallado ¿acaso no hicimos suficientes encuestas?, ¿nos sabotearon el focus group?, ¿fracasó el spot publicitario?; antes de todo, es importante reconocer que debemos hacernos las preguntas correctas para tener los resultados correctos. Cuando no es como debería ser es aprender de la incongruencia en los negocios, no detenerse en las primeras desilusiones pese al arduo trabajo que emprendimos hasta entonces.
Les voy a contar algunos ejemplos; la multinacional Pfizer había invertido millones en desarrollar un fármaco que ayude a tratar la hipertensión en pacientes de la tercera edad y éste mismo terminó siendo uno de los mayores aportes para tratar la disfunción eréctil en los hombres, había nacido el viagra.
El gigante Apple también tuvo que afrontar vicisitudes en sus inicios con el fracaso de “Apple Lisa”, que según muchos usuarios en los años ochenta, comentaban que tenía un precio demasiado elevado y que, al margen de que la marca siempre fue sinónimo de innovación en tecnología, su participación en el mercado fue efímera.
Aprendamos del caso “La Moradita” de Inca Kola; en el 2015, el gerente de marketing de Coca Cola, Alfredo Quiñones, dijo en el Congreso Anual de Marketing en Perú: “entendimos que fue un error atentar contra la tradición de nuestros consumidores, debimos respetar los sabores sagrados de un país entero”, pues claro, modificar nuestra bebida bandera como lo hicieron ellos, nació como una necesidad del negocio y no como una necesidad del consumidor.
Hoy en día, el marketing viene adoptando enfoques cada vez más científicos, un ejemplo claro sobre estos avances es el uso de “Insights” del consumidor, es decir, observar e indagar en lo profundo de los pensamientos y percepciones de la gente y descifrar lo que realmente desean y por qué verdaderamente es así. Las técnicas tradicionales de estudio de mercado lamentablemente no pueden penetrar ese “iceberg” mental que tienen las personas, Henry Ford dijo una vez: “Si yo le habría preguntado directamente a mis consumidores qué era lo que querían, ellos me habrían respondido que un caballo más rápido, jamás habría inventado un auto”.
Si le entregásemos una encuesta de papel a un cliente y le preguntamos por qué toma Coca Cola, en sus respuestas escritas nunca encontrarás: “porque me produce felicidad”, lo cual es justamente lo que esa marca nos ha dicho por años, o preguntarle a la gente de Tarapoto por qué consume en el snack de la esquina de la plaza mayor si alrededor pueden encontrar productos similares a un precio más cómodo, sí, estamos buscando reconocimiento, sentirnos importantes frente a la sociedad, pero eso es justamente lo que ellos jamás dirán, tenemos que aprender a identificar esas percepciones, pues hoy en día, a veces pasa que ya no satisfacemos necesidades sino deseos.
El mix de marketing y sus 4 Ps han dado lugar a una nueva y quizá más importante “P”, las Personas. La “buena familia” de los pollos químicamente mejor criados que posicionó hace muchos años San Fernando pasó a ser hoy en día la buena familia de las personas que consumen los productos San Fernando, el enfoque es ahora la gente.
Así es que, si nos preguntamos por qué no están funcionando nuestros planes comerciales o estrategias de marketing es porque probablemente nos estamos enfocando más en los productos y sus precios bajos antes que en la observación de las necesidades y deseos de las personas, estamos confiando demasiado en el resultado de un spot publicitario en lugar de una estrategia comunicacional coherente y consistente.
Hace poco escuché de un gran amigo, “el que mucho analiza, se paraliza”, es cierto, hoy en día necesitamos nuevas tácticas para avanzar, unas que no nos consuman mucho tiempo y nos empuje a dar el primer paso de forma más rápida, los escenarios nos exigen ese tipo de actitud. Podríamos cambiar la frase “levanten, apunten y disparen” por la que dice “levanten, disparen y apunten”; es decir, en el camino podremos corregir errores y evitaremos detenernos cuando las cosas no salgan como deberían salir.