Nos la pasamos caminando por los pasillos de los supermercados o cuando vamos a la tienda de la esquina, ya tenemos una marca posicionada en la cabeza, así que nuestra disonancia cognitiva es casi nula pues ya sabemos lo que vamos a comprar, todo está prácticamente decidido, sin embargo, en el proceso algo sucede, otro producto llama nuestra atención, algo nuevo que no habíamos visto antes o, quizá siempre estuvo ahí pero nunca habíamos notado su presencia… hasta ahora, nos acercamos, lo cogemos y empezamos a tocarlo, olerlo, nos tomamos unos cuantos segundos para leer algo de la etiqueta, todo esto mientras nuestra marca de siempre nos mira de reojo justo a centímetros de donde estamos parados; increíblemente, tomamos la decisión de decantarnos por este “nuevo” producto. Esto nunca nos había pasado, tratamos de justificar nuestro accionar, pero a final de cuentas solo quisimos probar, tal vez nos llegue a gustar lo que hay por dentro, tal vez le podamos darle otro uso al empaque, algo se nos ocurrirá mientras vamos camino a casa.
¿Qué sucedió? ¿por qué tuvimos la osadía de cambiar a nuestra marca favorita?, tuvo que haber sido el empaque, esa única pieza de comunicación del producto que todo comprador ve, palpa y siente; demuestra nuestra mayor creatividad, enseña la esencia de nuestros colores e informa con especificidad lo que estamos vendiendo. Algunos empresarios consideran erradamente que el contenido del producto es lo único importante, ya que el empaque suele pasar desapercibido, o peor aún, desechado en el acto; no obstante, el empaque de un producto juega un papel importantísimo en los roles de marketing para las empresas, pues no solo contribuye a la protección del contenido que se exhibe y por ende a la calidad del mismo, sino también en muchos otros aspectos.
Por ejemplo, la atracción hacia el producto, un empaque creativo puede causar la sensación de curiosidad de las personas, a veces sin importar lo que ellos andan buscando, recordemos que el 85 % de lo que compramos lo hacemos de manera inconsciente, por otro lado, el empaque puede brindar información y educar al consumidor respecto de algunas recomendaciones sobre el uso del producto, finalmente la diferenciación, la cual es vital en temas de marketing, es por ello que nuestro empaque debe ser fácilmente identificable, así como también presentar las características esenciales de nuestra marca.
Recordemos que durante un test de empaque es fundamental que, el envase, la etiqueta, la tapa u otros accesorios se deben analizar por separado, teniendo en cuenta factores como visibilidad, es decir, con qué facilidad se puede leer la información del empaque; por otro lado, también debe reflejar la imagen del contenido, puede hacer que un producto aparezca interesante y atractivo o indiferente e igual al resto. Ha habido situaciones en donde jugos naturales envasados en botellas similares a productos químicos peligrosos, causaban todo tipo de reacciones en los consumidores pero nunca la sensación de adquirirla, es por ello que es importante tener una idea de lo que estas personas perciben de nuestro empaque. Del mismo modo, otro factor que debemos de tomar en cuenta al momento de un “test de empaque” es medir la intencionalidad de compra con el simple hecho de solo exhibirlo al público; lo repito nuevamente, a pesar de tener marcas “top of mind” en el mercado, en situaciones como estas, el empaque puede concebir una alternativa de compra para muchos consumidores.
Finalmente, vayamos al tema funcional, la practicidad del asunto en el uso el producto, la manera de cómo el empaque ayuda a conservar el contenido, e incluso la facilidad de almacenamiento, todos estos son factores que influyen en las decisiones de la gente, nunca olvidaremos que nuestras madres y abuelas siempre han tenido la lata de galletas danesas como recipiente para guardar sus hilos y agujas en algún momento.
Vivimos en un mundo de percepciones, y necesitamos buscar puntos diferenciadores, que hagan todo lo necesario para generarle máximo valor a los consumidores, así que, no descuiden a su vendedor silencioso, pongámosle toda la creatividad del mundo para que brille por sí solo.
