En el mundo del marketing existe algo que ha venido calando en las mentes de las personas que trabajan esta ciencia en sus diversas formas, desde lo estratégico hasta el social media, desde el marketing de experiencias hasta el CRM, desde la gestión de costos y desarrollo de nuevos productos hasta el posicionamiento de marcas (branding); todas estas disciplinas ha vuelto trascendental el trabajo de muchos mercadólogos, pues todo ha tomado un enfoque más científico, creando nuevas ramas de estudio como el neuromarketing y los estudios de la mente consumidor. Hablar de Insights me tomaría mucho más que una edición en esta columna, sin embargo, trataré de explicar de forma clara y sencilla el porqué de su importancia para las marcas y/o para aquellos que deseen aprovechar estas nuevas herramientas que permiten ahondar en las formas de pensar y actuar de las personas al momento de comprar y adquirir nuestros productos y servicios.
Una de las maestras más referentes en el tema de insights en el Perú es Cristina Quiñones de la universidad ESAN, quien holísticamente nos brinda una breve presentación de lo que es un insight, “Los Insights nos permiten mirar donde otros no miran para encontrar lo que otros no encuentran”. Definiéndolo desde otro punto de vista y a través de su sitio de internet “Consumer Truth” nos muestra que los Insights son las verdades desnudas del consumidor y sus formas de pensar, sentir o actuar reveladoras que generan oportunidades de innovación, branding y comunicación accionable para las empresas. Muchos estudios cuantitativos que hacemos en nuestras empresas, a través de encuestas, las personas responden cuestionamientos en base a preguntas que nosotros diseñamos y creemos que nos puedan ayudar a obtener datos relevantes; siempre tratamos de ser los más minuciosos para no formular algunas que puedan contener sesgo, y nos permitan tomar decisiones correctas. El consumidor de hoy dice una cosa y hace otra, no creo que por razones de sabotaje a nuestras marcas, sino más bien por un tema de desconocimiento, timidez de contártelo y entre otras razones que hay que descubrir. Desde el punto de vista investigativo, existen ciencias que ayudan a entender las decisiones del consumidor como la neurociencia, antropología, sociología, psicología y la economía, todas estas respaldan el estudio del comportamiento y la conducta de la gente en temas comerciales, cada una sostiene pautas interesantes de estudio como la cultura, globalización, tecnología, gestión de costos y asignación de precios.
Ya habíamos formulado el ejemplo del “iceberg” anteriormente, pero es justamente la mejor figura que puede explicar el funcionamiento de los Insights en la gente. Todos coinciden en que el detonador del Insight debe ser una necesidad o tensión. No se trata de inventar cosas sino en descubrirlas, y aunque hasta ahora hemos sido demasiado teóricos en la definición de estos conceptos, la pregunta sería ¿cómo puedo identificar insights? ¿cómo puedo usarlos a mi favor? Hace tiempo se hizo una investigación de Insight con respecto del pollo a la brasa y, como era de esperarse, se encontró una verdad bastante particular, la gente empezó a darse cuenta que prefería el pollo a la brasa porque con la papa se puede jugar, sí, la papa frita en el pollo a la brasa cumple un rol tan importante que la gente quizá nunca pudo haberse dado cuenta, pero a través de técnicas, el Insight se empezó a construir y dio ese resultado.
Los focus group con un enfoque de mucha mayor observación y de interpretación podrían ayudar a identificar verdades ocultas en los consumidores, aquí es importante buscar un profesional que tenga las capacidades de canalizar la información en lugar de influenciar respuestas en las personas en el día del taller, otra técnica que nos puede ayudar es la etnografía, es decir, convivir con el cliente en su vida cotidiana y registrarlo para un análisis a posteriori. Las entrevistas a profundidad también es una buena técnica pero nuevamente es vital tener las personas capaces para ahondar en los comentarios de la gente y así obtener los resultados que están por debajo de la superficie del iceberg que tanto hablamos.
Estudios científicos han demostrado que la mayoría – por lejos – de nuestras decisiones las tomamos de forma inconsciente, y que luego de tanto estrés en nuestras mentes, tratamos de justificar con nuestro neocórtex lo que acabamos de hacer, es por eso que a veces pensamos que el consumidor miente, aunque no lo sabe, lo hace. Existe un vasto camino de conocimientos e investigación, es emocionante pensar que hay mucho más por descubrir cada día.